记得两千年11月，我在拉斯维加斯Comdex采访，对象之一包括Michael Dell。当时Dell有一个全球新闻发布会，谈到进军海外市场，其中特别提到在中国市场的发展。会后我提问：中国市场环境与美国不同，Dell有什么中国本地化战略思路？Dell先生说，我们的模式在美国市场非常成功，我们将更有力地把它推广到全球市场。我补充问，中国的IT销售还100％是传统的经销模式，那么Dell怎样突破这个传统的渠道格局？他爽快回答，直销在美国市场有效，在全球其它市场有效，在中国市场为什么不？
事后证明，Dell先生的预言是对的。在经过数年试图依靠中国渠道伙伴经销做市场不灵之后，2000年Dell还原直销本来面目，终于突破中国市场，并且长驱直入，在短短5年，把在中国PC市场的份额做到五强之内。一年前，Dell先生曾经在总部奥斯丁款待媒体，并兴奋地对大家说，直销模式在中国市场行之有效，中国市场对我们的产品和服务需求旺盛极了。面对Dell来势凶猛的市场扫荡，一时间，国内的所有PC厂家都曾有些谈虎色变，急谋对策。
是呀，为什么不？在中国，PC市场铺垫已经十多年，销售和应用的增长高热不减。以Dell的国际知名品牌，在中国的中心城市，面对政府，教育及大中型企业，Dell直销在国内市场几乎没有遇到什么麻烦。但是，直销没有麻烦并不等于中国市场没有自己的特色，更不意味着直销在中国各级市场放之四海而皆准。
当时光推移到2005年，人们不难发现国内PC市场风向大变，需求热点和推广重心，由原来的中心城市，转移到区域，转移到市县。君不见“中国IT上山下乡”，“到农村去把广告刷在墙壁上”，“谁先下口温州市场”及“决战区域市县市场”等新闻报道成为市场一线的鲜活写照？
一旦PC的销售和推广走出中心城市，其商务模式也随之面目全非。在区域市县市场，经济活动水平不高，金融服务不发达。信用卡支付绝对成问题，银行卡打帐比中心城市大打折扣。因此电子支付在市县市场目前是个极大障碍。更重要的是这类市场的采购习惯，人们几乎统统是先看后买，不见货不交钱。想想看，在市县，恐怕人们连打电话免费预定餐馆的习惯都没有，怎么会打电话交钱购买计算机？
直销在美国市场已经至少有30年的标准运作。人们已经习以为常把直销作为象去商店购物一样的常规采购方式。Dell是在人们直销买电视，直销买家具，直销买衣物之后，把PC放到了已经运作成熟的直销通道上。如果先没有直销通道，很难想象会有今天直销的Dell。
以目前的条件，中国市县市场的销售必须立足于经销模式，需要有店有人面对面进行推广和销售。在这方面，国内厂家联想，方正，同方及国外厂家HP等正发力开拓修建市县渠道，通过自己的成千上万区域商家伙伴，把IT产品和服务深入渗透到城乡。Dell以直销模式目前在国内热点市县市场缺乏新的有效推广手段。
实际上，即使在中心城市PC需求风向也有变化。目前国内PC市场笔记本流行，而个人消费市场需求增长大。不象台式机，买来就“关”在办公室或者家里用，笔记本是要随身携带出门开会拜客，或者是上班上课。笔记本用户会对笔记本的外观和款式比台式机更加在乎，同时为便于携带最好看看笔记本的大小，掂量感受一下本本的重量，因此更愿意先看后买。直销在此缺少让用户见识实物的展示环节。同时在个人市场，中心城市的消费者，多数仍然习惯于商店购物。当然，Dell的操作重心是在商用市场和商用客户，Dell总业务的85%来自商用市场。
市场的转向，在Dell的经营操作中打下烙印。据IDC统计的今年第三季度亚太PC市场排位，Dell的市场份额由原来的8.8%下降到7.8%。这是Dell多年罕见的市场份额滑坡。本周二，Dell进一步预警市场，本季公司收入和利润将低于预期值。再上一周，Dell还宣布中国总裁易位，预示中国操作出现状况。
Dell是全球PC大旗，树大招风。时下PC销售在发达市场疲软，而在发展中市场各具特色，这给Dell带来继续高速成长的挑战。Dell在本季财政预警时解释，美国本土个人市场销售乏力，而英国商用市场景况不好，再加上商用台式机OptiPlex出现问题招回导致3亿美元成本，所以使收成和利润都受影响。从Gartner和IDC市场调研的数据看，今年全球市场PC的出货增长超过预期。华尔街分析家认为，Dell本季的业绩状况属于个案。
至于中国市场，Dell先生上月在奥尔兰多Gartner的一次会议中说，海外市场如中国和印度将成为创收主要来源。特别是中国市场，现在已经成为Dell全球第四大市场，其市场的成长速度，远远超过Dell在美国市场的发展速度。Dell先生说，在中国市场，我们比Lenovo利润更高，因为我们的成本结构更低。我们已经搞懂怎么对中小企业或者个人用户收款。因为在中国城市里，银行遍及每个角落，买主去银行，提交帐号，网络转帐直销交易就办成。当然，Dell先生所说的，多涉及中心城市和技术层面。
Dell作为一个成熟的全球大企业，企业的机构，商务成本结构均属于一流水平。同时，股市对Dell的继续高红利回报需求不减。在另一方面，目前PC市场畅销产品却集中在低价格低利润的一个层面。特别是当全球PC的成长热点转移到发展中市场，而这些市场对价格非常敏感，导致PC销售的利润压力越来越大。在此背景下一些本地的和新生的公司恰恰扬长避短切入低价PC市场机会。至少现在Dell对低价位市场避而远之，Dell说，公司将专注高利润产品，而不在乎市场份额。事实上，Dell最近提高了入门档PC的价格。这必将影响它的经营结果。
此外，Dell在美国市场也遇到PC老大再成长的烦恼。两个月前有一个个人用户在博客上抱怨机子坏了Dell支持服务不力，最后闹到给Dell先生公开信要求解决，影响较广。另外TBR最新公布的服务器客户满意度调查，Dell从8年来的第一名首次排名后退到第三。显然，在市场做大，客户基数做大之后，保持高标准照顾客户，成为Dell的另一个新挑战。
Dell直销在中国市场已经取得引人注目的业绩和成功。然而，在国内市场转向的情况下，中国市场的传统，区域市场的特色，甚至中国文化的背景，正在成为Dell的中国瓶颈。事隔五年，是时候了，Dell需要更加迫切深透地制定中国市场本地化战略，突破日趋显现的传统渠道壁垒，回答中国市场的“不”。
也许，有人说Dell在中国市场应改道经销。但那决不是好主意。人各有长，树各有态。熊掌与鱼翅兼得，把渠道食物链条通吃的巨无霸其实应该是一种退化。说现实吧，Dell在中美两个市场都尝试过经销，包括两年前在美国市场，但都没有成功。最后反装借用Dell先生的话结束本文：（Dell）经销在美国都没能走通，在中国市场为什么能？
