直销的刀背 服务支持成为商务模式的劣势

上周二，Dell在美国达拉斯上流购物Mall开张第一个Dell直接零售店，它标志Dell纯电话和网上直销时代的终结。

 在这个300平米的零售店，人们象在其它任何IT连锁店或者卖场一样，可以随心所欲同销售交流，观赏Dell的最新产品，体验Dell的新兴技术，比如播发音乐电影，或者玩在线游戏。不同之处在于，当下单购机后，你不是拧着笔记本盒子出门，而是回家等Dell送货山门。

 许多买家往往喜欢到商店挑选，然后高高兴兴抱机回家，甚至于完全就是图个到商店立马到手。那么，跑到Dell零售店去干什么，还不如直接上网下单快？Dell发言人解释：我们知道有许多用户希望同我们的销售代表交流和提出问题，许多用户想看看实物产品是什么样子，了解产品间的协作操作情况。

 说真的，下单还是网上和电话方便。Dell零售店试图要的还并不主要在于销售，而醉翁之意在于零售店本身，在于这个Dell能聚集买家和用户，并向他们提供咨询，服务和支持的店堂。

 Dell直销商务模式如此成功，其刀刃之锋利已经是行业公开的秘密：砍掉传统经销渠道，供应链条最短，分销成本最低；零库存不背产品压库贬值包袱；先收钱后采购，总是以最新市场价格购进零部件，产品价格杀伤力强，同时资金流是负数；接单加工操作一有单就包赚钱；第一手直接获得市场需求信息和趋势，连续无间歇优化产品配置和供应。Dell直销商务模式在接单加工和供应链环节上的竞争优势，过去已有见证，众多PC厂家曾被杀的人仰马翻。现在它仍然刀锋尤劲所向无敌。

 直销快刀的反面是刀背，其迟钝之处过去一直被刀刃的锋芒所遮挡，少有揭密。Dell在愉快地享用加工和供应链甜奶咯的同时，商务模式存在这样一个共生物：服务支持一竿子插到底。询价，接单，发票，快递跟踪，服务请求等等，售前售后Dell必须一人独当。本来如果有销售渠道，这些事许多都会有经销商和零售商去面对和打点。买主有什么事，打个电话给商家，或者干脆自己抱着机子到商店找商家解决。这些本可由商家承担的服务支持以及成本，但Dell是无人分担。

 此外，就算是现在网上销售自动化程度极高，无接触交易，用户总会有问题需要打电话寻求支持的时候。当然客户电话支持中心也日新月异，运行相当规范和成熟。甚至还可把服务支持外包出去，更节约成本。然而，电话服务支持成本并不低。一般一次电话支持成本在美国要花几十甚至上百美元。所以一两次支持电话就可以把本来纸薄的PC利润吃掉。让印度外包电话支持服务省钱，但用户对服务支持满意度却出现滑坡。Dell不得不收回部分海外电话支持业务。

 这么些年来，PC工业在产品的技术，设计，加工和零部件成本挖潜方面突飞猛进，产品总成本越来越低，其价格也越来越低，使PC进入主流大路货市场，人人都买的起用的起。在PC加工总成本大大降低的同时，反观其服务支持模式和费用，却并没有随之优化省钱。服务支持成本似乎并没有下降，甚至人力成本还有所增加。

 当Dell直销模式大行其道时，接单加工成本优势巨大，其它一切费用，包括服务和支持费用，都不成问题。而现在直销模式在加工环节上的这个优势正慢慢消失，传统经销PC厂家在PC加工成本上正缩短与Dell的差距。为此，Dell不得不牺牲加工利润保持价格竞争优势。这样不断调整的结果，使服务支持成本在直销模式中的比重显得越来越大，而过去不被重视，或者过去并不在意的服务支持成本最终浮出水面，成为直销经营整体中难于消化的显性硬成本。服务支持费用成为直销成本进一步超越和优化的障碍。至少现在Dell对这一块成本尚无灵丹妙药。

 PC价格低走最终牺牲了直销的加工利润优势，昔日横冲直闯直销模式现在再难象过去那样支撑Dell高成长高利润财政业绩。上季Dell市场增长低于对手，股票下落五年最低。为此，Dell正尝试再度创新直销商务，打造新型客户服务支持模式。Dell表示，将扩招员工，改进客户体验。第一家零售店正是Dell扭转服务支持劣势的第一次试水。

 直销模式在客户服务支持成本上是否高于经销模式，而成为直销模式的劣势？目前尚未看到数据分析。比较而言，直销客户服务支持最大的弱点在于，缺乏面对面服务支持，特别是对个人用户和SOHO，面对面是至关重要的。经销PC厂家依靠成千上万渠道伙伴渗透各个区域落实服务支持，这种规模化的队伍，既分担了厂家的服务，同时又分解了厂家所承担的服务成本。往坏处想，如果经销模式某客户对服务不满，该客户会冲经销商或零售商而去，甚至商家可能还为厂家背了坏名。对Dell直销就不同。全球数以千万的客户，如果有一个对服务支持不满意，那只可能找Dell算账，而没有第二个冤家。未来个性化服务更是要求一对一，因此，对大桩商品化产品的服务支持，只有靠渠道规模化的服务和深入现场的人海战术方可取胜。

 Dell需要解决直销刀背的问题，但它决不会象简单开零售店那样简单。Dell直销模式的第二次革命出路在于Dell直销服务。如果Dell走通直销服务模式，如果直销刀背变成又一面刀刃，直销快刀换成双刃剑，直销模式将脱胎换骨。到那时，Dell将手持双刃剑摇身一变再次成为IT产业的新霸侠客。