定价定薪 卖场经营才能上台阶（中）

本文的上篇，引出国内品牌卖场议价经营现象，并通过与美国IT零售连锁销售的比较，提出卖场定价经营的建议。上篇全文请见：[url]http://221.10.254.161/vblog_read.php?do=entry&id=537[/url]

 其实对付议价，消费者也有消费者的笨办法。我事后问朋友，你们怎么去卖场压价拿到满意的产品？朋友说，先去卖场看好产品，然后去好几卖场，一家一家砍，最后到价格最低的一家成交。相信许多消费者都是这么去卖场货比三家后采购。

 然而这么一来，卖场看上去是接了许多客，销售询价议价繁忙，但实际上许多“空头支票”，大量工作花在低级低效的简单重复报价上，并没有有效实现创收，也不会培养出消费者对卖场的忠诚度。因为第一，在价格指标上，有议价黑箱存在，不敢公开定价经营，消费者必然选择货比三家，而不会相信某家的价格。第二，售前客户服务仅仅停留在报价上，服务质量不高。在成熟市场，服务将最终决定客户忠诚度。你待我好，我终将投桃报李。

  在卖场，销售代表个个都非常热情勤奋打单，这是值得肯定的一面。其主要背景在于卖场的价议价格体系本身存在销售代表可以操作的价格空间。更进一步，由于卖场普遍采用底薪加提成销售工资制，这为议价和打单更是火上浇油，因为对销售来说，销售同个人收入直接挂钩，每一桩销售，都可带来潜在的销售提成，可能卖的价格越高，提成越高。这样的经营体制和个人利益动力，自然促使销售以议价为中心，想方设法把产品推出去，而忽略满足客户真实的需求，不重视提供更高质量的客户服务。

 我在不同卖场都经历销售代表的殷勤友好接待，除了推销厂家和产品最好之外，很少有销售关心我的需求：我对产品的要求和用途是什么？买回去谁用？由于没有其它个性化关心的话题，销售代表的殷勤拉单让我感到明显的采购压力。不买吧，对不住别人好心的服务；卖吧，就只能硬着头皮砍价，彼此更多成为对立的双方。在这种情况下，无论成交与否，最终总不会有双赢的结局。

 其实推销和服务是有度的，很多情况是点到为止，过于殷勤有时适得其反。我刚到美国时，到餐馆打工当跑堂。当时，我也是拿底薪加小费，所以侍侯客人不遗余力。一看见老外的冰红茶喝了一点，或者杯子未满，马上就快步上前加满。后来老外一看见我端着红茶缸过去就先用手捂住玻璃杯，连说No, No, No, No。事后当我会品尝冰红茶，我才领悟需要放糖调好一杯，喝完一杯之后再重新调制。如果半杯时加茶，味就不正了，不得不重新放糖。购物也一样，它是一种体验，甚至享受，如果有人逼着你买，那体验同样一定会变味。

 我的另外一个发现是卖场销售多以厂家或品牌为界，虽然销售代表都身着卖场统一制服，但某销售只推销和推荐自己经营的产品。因此，我在同一大类的产品区，受到4－5个销售对不同品牌和产品的轮番“轰炸”，王婆卖瓜，各自带有明显的排他性，甚至对其它品牌的偏见和攻击。这种七嘴八舌非中立的推销，不便于消费者建立对卖场品牌本身和服务的信任，更使我感到销售没有设身处地为我的需求着想，而时时进行品牌和产品间的价格和客户竞争。

 厂家代表入驻主流零售口岸是常见的事。但卖场应该先经营自己的品牌，再推销厂家的品牌。零售最终依靠自己的口碑和品牌而生存，而不是依靠厂家的品牌。把卖场自己的员工以品牌线划分，内部管理和员工培训要求也许更简化，但那绝不是以顾客为中心，不是以服务为中心。它只会制造消费者自由开放跨品牌采购的困惑和疑虑，无益于顾客的信任和卖场自身的品牌建设。

 在美国的品牌连锁店都有派驻厂家代表，他们在商店后台都设有办公室。这些厂家派驻代表不时进入前台零售区，对消费者进行答疑和咨询，并确保厂家的推广和促销政策和操作在连锁店顺利实施。这些厂家派驻代表进入零售区都穿着厂家的衬衣或体恤衫，或者佩带厂家的明确标志，比如胸章，而不能穿连锁店的制服。前不久我去BestBuy买惠普打印机墨盒，我先问了商店销售帮我找墨盒型号，然后正要去收银台，惠普的代表走过来告诉我，你买了两个墨盒，可以获得惠普免费打印纸一包，并且领我到取打印纸的货架。

 这个小事折射出厂家代表派驻的根本目的之一：确保消费者在该店得到厂家应有的实惠和服务。商店销售也许因为店内品牌太多，推广太多，对不产生收入的某厂家免费推广并不特别在意。而这些芝麻蒜皮的顾客服务，正是厂家派驻代表应该为自己品牌在商店内为厂家补后手的地方。这些小事可以赢得消费者对厂家品牌的满意服务。厂家代表在卖场身穿商家制服从事服务，甚至直接进行销售打单，必然存在品牌偏向，那是卖场绝对不可取的。因为两者的品牌需求和导向是不一致，甚至矛盾的。

 综上所述，对品牌卖场而言，议价经营本身是对消费者的歧视和不公平。议价给销售代表所提供的价格空间，将因为销售代表素质的差异导致销售交易结果千奇百怪，服务质量参差不齐。再加上销售提成驱动，销售服务必将急功近利，忽略客户需求。这制度的和个人的机制取向，最终将伤害卖场品牌建设和客户服务。因此，商家需要以系统价格标准对待每一个消费者，取消销售代表所弹性掌握的价格空间，实施连锁范围的统一优惠促销，定价销售。并且，为消费者创造无压力购物环境，避免销售急功近利，定薪聘用合格销售咨询代表，以顾客需求为中心，以顾客满意为考核，实现服务。