定价定薪 卖场经营才能上台阶（下）

本文的上篇，引出国内品牌卖场议价经营现象，并通过与美国IT零售连锁销售的比较，提出卖场定价经营的建议。上篇全文请见：[url]http://221.10.254.161/vblog_read.php?do=entry&id=537[/url]

 本文的中篇进一步讨论了卖场普遍采用底薪加提成销售工资制，销售提成驱动，销售服务必将急功近利，忽略客户需求。中篇全文请见：[url]http://221.10.254.161/vblog_read.php?do=entry&id=634[/url]

 打单不提成，这看上去好象销售更加轻松，但其实不然。在美国，一般IT连锁店进出口分开两个门。如果你带有更换或维修产品，进门门卫将给你贴一个标签，以示非店内物品。出门凭发票验货。如果你是走马观花的过客，通常没有销售抓客。如果你在某产品区停留并表现出兴趣，此时销售会主动走过来问侯你，一些套话比如，你需要说明帮助吗？有没有人帮助你？或者我叫XXX，如果一会你需要什么帮助，请告诉我。如果对方说不用，谢谢。抓客就点到为止，不宜再去烦对方。如果顾客说需要帮助，那就是服务机会了。

 上个周末一老中朋友去BestBuy买等离子电视，请我去当参谋，我只好奉命。到店我们先让销售推荐品牌，那位销售比较专业地把目前市场上的主流离子电视品牌向我们做了介绍，并告诉我们BestBuy现在有货的是其中哪些品牌，以及它们的价格大致范围。然后他马上问我们电视是用做什么，打算安装在哪里。知道是放客厅作家庭剧院屏幕后，他马上建议需要尺寸大一点，比如50英寸。朋友请他推荐，于是他谈起了美国消费者报告对等离子电视的最新评测分析，说50英寸的松下得分最高，然后惠普的产品是后来居上，先锋也不错，其它也有不少品牌可以选择，但所有同尺寸高低档产品价格差别在30%范围。在让他解释一些新技术性能和比较之后，我们请他推荐产品。这时对方主动告诉我们，他叫杰夫，并介绍该店等离子电视的返修情况，特别提到一种品牌问题比其它的更多，因此他个人持保留态度不予推荐。建议我们根据支付能力在松下，惠普，先锋，菲利普等选择，松下价格高约三千美元，惠普的二千六。如果不考虑价格因素，他推荐松下产品。朋友接受松下等离子。

 产品采购就这样定下来，而那位销售表现出进一步的服务心愿，问长问短。这样最高档的电视屏幕，得配高档的立体声系统才好马好鞍。朋友说已有立体声。对方说现在时兴面板电视直接挂墙安装，需不需要墙装托架？一问，松下不锈钢架子$500美元，上门安装$400美元。这真是贵的离谱，所以朋友最后选了个$200美元的电视桌。

 如果说美国IT连锁销售还有拉客打单痕迹的话，那就是产品销售完成之后的售后服务推销了。在开销售单时，杰夫介绍了售后退换保修和服务政策，30天包换或退款（对计算机，显示器，打印机，笔记本，投影仪，数码相机等14天，对产品本身无质量问题的开箱产品退换，商家加收15%的重新包装上架费用。），厂家质量和零件担保一年。这时杰夫提出等离子电视潜在过热的问题，让我朋友开始担心。杰夫进一步敲打，这种电视机自己是无法动手DIY维护的，然后杰夫话锋一转说，BestBuy向消费者提供商家售后服务担保四年计划，保证四年内如果产品出现任何问题，BestBuy的Geek Squad别动队将上门保修服务，如果不能修，将保换新机。我朋友显然动心商家延伸担保服务。一问价格，$400美元。朋友咬了咬下嘴唇，说是不是太高了？

 杰夫不温不火继续推销，我们销售的产品质量应该不会出问题，特别是几个全球知名品牌，99%没有问题。但是，现在任何东西包括品牌产品谁也不能100%担保。比如车保险房保险人人都得买，但并不是说就要出问题，最重要是买个放心。看我朋友仍然没有拿定主意，杰夫推销的痕迹越来越重。三千美元这么贵的电视机都买了，万一质量出问题投资就损失了。即使在一年厂家保修之内，你是不可能自己把50英寸的电视机搬到商店来维修的，如果请人运送，光单程路肯定要花销几十百吧美元。此时朋友有些为难，认为放心应该买，但同时这品牌产品不应该出问题吧？

 看朋友犹豫不决，我做了尽职参谋。我说这样吧，你$2600买惠普的，再花$400买担保，一共也就是买松下不含担保的钱。咱们看显象管电视黑白的彩色的，几十年都过得去，现在等离子高清晰大屏幕，只要不出问题，或者出问题有人包修包换，就怎么都比过去强，而且现在面板都在亚洲加工，惠普也是全球品牌，这不品牌和四年担保两全其美？朋友采纳了我的意见。

 杰夫微笑向我点头，我夸他专业尽职。最后我问他这么热衷推销服务，是不是有提成？他回答，BestBuy的销售是工资，都没有销售提成，但担保服务销售对商店的利润很高，如果你们今天高高兴兴出门，我的任务就打满分，不管你们最后买没买东西。其实定薪做杰夫那样的销售，所要求的专业知识和业务技能，比仅仅报价议价高的更多。

 是呀，杰夫说的没错。担保服务销售对美国IT/家电零售至关重要，它是连锁店的利润点，甚至利润的全部所在。以美国IT零售两大连锁BestBuy和CircuitCity数据，担保服务合同销售占前者总收入仅4%，后者3.3%，但它占据商家操作总利润前者45%。对CircuitCity来讲，操作的全部利润来自服务合同销售，也就是100％利润来自合同服务销售。在这种担保服务合同的销售中，BestBuy的利润为60%，估计CircuitCity的利润至少在50%以上。

 担保服务合同其中有玄机。在金融和保险服务成熟发达市场，无论企业或商家都将利用市场和社会资源做生意，以取长补短或规避商业风险。美国的保险服务无处不在，什么都可保。IT连锁往往就把产品的质量担保转包给专业保险公司，由专业保险公司承担产品质量担保，维修和赔偿责任，连锁商本身只是一个保险销售代理。比如以BestBuy为例，它找美国保险强人AIG为投保服务公司，自己销售保险服务。我朋友买的$400等离子电视保险，其中60%，也就是$240美元作为BestBuy的纯收入，剩下40%交AIG，也就是$160美元。在这$160保险公司的收入中，以实际的返修服务和赔偿统计，只有50%真正用于前述支出，相当于保险公司纯利润$80美元。简言之，每$100保险销售，商家净赚$60，保险公司纯利$20，用于担保开支$20。这种担保买卖商家无本万利，当然商家会要求销售勤奋打单。BestBuy十年前就已经尝到甜头。

 由此可见，哪怕是定价销售，定薪服务，在顾客满意买到产品之后，商家还是有机会加力推销。由于售后服务本身它立足为顾客着想，保障顾客用的好，修的方便，因此哪怕多体贴一下顾客，也不易引起顾客的推销反感。

 存在的就是合理的。应当承认，国内卖场购物环境除了商家的原因之外，消费者本身的消费水平和采购习惯也有其客观现状。对一些消费者而言，到卖场买东西你不让他/她讲价杀价，他/她甚至会认为很不正常。对售后服务，消费者往往会认为理所当然，怎么还要付费？

 然而，无论卖场经营处于哪一个阶段，让顾客满意总是追求之本。顾客无非在两方面可以获得满意：价格或服务，或者两者都满意。在任何购物环境，价格相比最低，而且低在明处，顾客会满意，并且会对整个卖场经营满意，包括相信其它产品优价。如果一旦顾客知道此处价格低，久而久之也就不再讲价了。这种优价顾客满意只有定价销售才能做到，只有具备系统成本实力的卖场才能做到。如何让顾客对服务满意呢？只有通过定价销售转移销售人员的工作取向，以顾客需求为中心提供专业服务，掏顾客的心，而不是掏顾客的钱包，实施定薪服务才能做到。

 随经济的发展，生活和购物需求的提高，消费者将对服务消费的需求越来越高。从趋势看，卖场硬件产品的销售利润将每况愈下，越来越薄，从而不得不向服务延伸，服务销售将逐步进入国内卖场的视野。要做好服务，定价定薪，卖场别无选择。