更新:戴尔重出江湖 揭示PC产业重要变迁（二）

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  直销战胜经销，经销反击直销。可谓盗高一尺，魔高一丈。以直销的优势做经销，拿经销的长处补直销。你中有我，我中有你，融会贯通，正成为PC经营销售模式的新潮。显然，全球主流经销渠道厂家如惠普联想等已经迈入后渠道时代，多元杂交正成为他们的市场利器。

  不可避免，复出江湖的戴尔需要回答，必须回答。

  PC采购效益压倒客户化下单

  BTO按订单需求加工曾几何时是PC经营的芝麻开门。戴尔由此崛起，由此征服世界。用户要什么就做什么，而且亲自送货家门，真是完美的商业模式。这事理论上完美，时光倒流1－2年也完美。但现在用户和买主的价值取向发生了重要变化。在采购效益追求最大化的今天，用户正放弃客户化下单加工，以求拿到最好的采购价格和最小的采购成本。发生变化的原因是PC销售价格正向极限靠近。

  2006年全球PC出货增长在10%以上，包括台式，笔记本和服务器出货总量约2.4亿台，然而PC的销售收入与2005年持平，到达2011亿美元。显然，销量增加销额不变，销售价格必然下降。事实上，过去15年以来，PC的年均价格下降在15%左右，而去年的跌幅已经变小在10%上下，是PC市场价格滑坡的新低。也可以这么说，经过十来年的价格持续下滑，现在PC价格距探底不远，再怎么压也挤不出多少油水了。

  PC加工销售成本优化是戴尔的功劳，是戴尔直销给PC产业的重大贡献。戴尔把PC加工供应链管理效率做到了几乎尽头，也几乎把其它所有PC厂家的生路逼到了尽头。当然，现在所有PC厂家都拿直销补经销，抓供应链压成本，向经营的每一个环节要每一块铜板。像惠普这样堂堂全球PC大老板，为节省经营管理成本，最近居然主动从华尔街纳市摘牌下市，免交挂名管理费，可想而知，PC厂家已经抠门到何等地步。勿需作什么财务数据分析，仅仅只看这个小细节，就会看出惠普赫德的务实本色，知道惠普赫德现在把戴尔逼的有多狠。

  过去PC从芯片，主板到元件的价格变化是非常快的。按传统的加工经销模式，可能还没有等新加工的PC上市，元件采购价格已经面目全非。戴尔直销成本优势之一是零库存，更不需要零售码货。客户下单然后才拿客户的钱按现价采购元件加工组装，3－5天交货。这个流程和效率成为戴尔的价格利器，甚至不惜为每一个客户送货上门，仍然具有成本竞争力并且赚到钱。

  近两年，客户化下单采购开始降温。变化背景有两个方面：其一，客户化采购价格优势不再明显，送货上门的交货成本在总成本中比例越来越大。当PC售价在一千美元甚至更高时，$50美元的送货成本算不了什么。但现在台式机的价格$500美元已经常见，卖台机子厂家的利润估计也就只有$50美元。也就是说，以客户化下单，送货成本对台式机来说，将吃掉相当大部分利润。戴尔目前在美国对台式机的送货收费：第二天起价$109，第三天起价$59，3－5天起价$30。显然，送货成本正让客户化下单失去价格竞争力。反过来，惠普宏基这样的厂家，徒弟打师父，正以优化供应链做PC，而且大批量发货到零售店，反尔送货成本更低，总价位不相上下。当用户追求最大化采购经济效益，零售店许多批量促销，价格更加便利。

  在另一方面，PC商品化普及化，人们越来越不把PC当回事。PC的地位越来越像家电，你说那电视机还客户化配置什么？像电视那样打开PC“能看能听”就好，其中的“节目”也不是你硬件厂家能左右的。事实上，PC芯片，声视卡以及网络配置已经标准化，硬盘内存价格足够低，操作系统更没有选择，以现有常规配置，成品PC能够满足绝大部分普通用户的需求。此外，PC市场产品丰富，品种齐备。所以，就满足应用需求而言，对大多数用户还是否需要客户化下单？

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