美国IT零售 一家欢喜几家愁（上）

时下做美国IT零售，如果要求生存求发展，你得卖平板电视。不切入平板电视，或者切入仅少量放货，你要大栽筋斗。全美IT零售连锁CompUSA宣布大批关店，平板电视零售切入无果就是原因之一。这里说的平板电视指等离子电视和液晶电视，而且最好是大屏37英寸及以上尺寸。

  仅仅只卖电视也是个烫手的生意。阴极显象管电视已经退出零售主流舞台，背投大屏电视，哪怕是数字高清，也同样走上了下坡路。美国电视机零售连锁店Tweeter背投电视销售下滑不止，虽然平板电视销售上升，但公司财务大盘还是败局。

  力推平板电视，但如果推的不得法，转型不到位，销售和服务资源没跟上也要扭腰伤骨。美国IT零售老二Circuit City就吃了这个亏。该商家销售平平，本季财政亏损一千五百万美元，已经宣布裁员关店。当然，在常规IT产品零售疲软，其利润低下的生存压力下，进行调整对美国IT零售连锁和商家是普遍的事。老字号零售连锁Radio Shack去年销售也是下降9%，但通过重建关店480家裁员500，挽救了公司亏损的厄运。

  在美国数码零售大潮中踏浪冲板，发挥自如的是百思买Best Buy。该商家刚刚发布的财报表明，本季收入和利润双丰收，销售到达129亿美元，同期增长21%，利润6.44亿美元，同期上升20%。全年创收359亿美元，业务成长16%，利润增加23%，可比同店销售增长5%。去年六月百思买在中国收购零售连锁五星电器，并于年底在上海开张首家百思买品牌店，使其本季度国际业务跃升43%，到达18亿美元。但原五星电器那边并入业务其利润低于百思买的常规利润。

  剖析百思买的业务组成和增长，有助于我们窥测美国IT零售市场的走势。去年第四季度，也就是美国IT零售一年的旺销期，百思买销售是由高增长的平板电视，以及视频游戏机硬件如Xbox和PS2等，还有笔记本电脑销售所推动。这几类产品的销售的增长弥补了阴极显象管电视，背投电视，CD音视盘，以及台式机销售的下跌。以百思买业务部门看，其消费电器产品集团是公司的业务大头，支撑公司第四季度销售总收入的46%。它的可比同店销售收入增长也高于平均值，到达8.5%。在该产品集团之内，平板电视又是创收的重中之重，它的可比同店销售增长非常强劲，出现创纪录的两位数成长，并由此推动家庭影院安装服务成倍增长。此外，MP3播放机销售也有12%的增长。从全年销售比例看，百思买消费电器产品业务百分率从去年同期43%增加到今年的45%。由此可见，由于数码娱乐消费的冲击，IT零售大盘中，消费电器业务比例正日趋加大。因此IT零售必须要同数码销售接轨，特别是要介入平板电视销售。

  切入平板电视销售，哪些得法？哪些不得法？让我们先看看失败或收效不好的例子。前面提到CompUSA，它销售平板电视只是简单在货架上把产品罗列一排，像卖传统电视一样没什么区别，而且产品品种很少，价格并不低。这个卖法也与传统家电商场或新兴超市同出一辙，但超市如沃尔玛的平板电视价格可更低了。换句话说，以超市走货的卖法在IT专卖店推平板电视，而且价格又无优势，你是无法分切平板电视这块奶酪的。

  CompUSA在传统IT零售本身压力巨大，网上冲击大，店内不讨好。首先几乎店内卖的所有东西网上都买到，而且往往价格更低。在价格没有优势的情况下，买家还要进店采购所唯一企盼的就只剩下店内服务，但CompUSA在员工素质环节却恰恰脱节。它以最低法定小时工资雇人，无法吸引有才能的专业IT零售人员，从而使顾客在店内得不到专业顾问，享受不到进店有价值的服务和参谋，因此传统IT零售业绩难以支撑。故此，CompUSA已经宣布关闭美国126个商店，数量占该公司零售连锁总数的一多半。旧市场衰退，新市场难拓，CompUSA落得如此结果。

  （上个月去了纽约五大道苹果品牌店，感受这家全球唯一24小时永不停业IT零售店。在美国IT零售店中，员工素质最高要数苹果，店均员工比例最高也是苹果。五大道品牌店名不虚传，与其说它是零售店，不如说它是咨询店，交流中心，或者课堂。店内顾客大约上百，但销售服务代表起码30来个。IT零售模式和趋势，此店一叶知秋。）

  平板电视的内容和应用环境同传统电视大有区别。现在人们的数码内容源已经不再逆来顺受由电视台安排。计算机中的多媒数字内容，网上多媒数字内容，以及个人的数码摄像和数码照片统统都可以是平板电视的播放内容，而且联结和传输可以通过家庭计算机网络，有线无线都能实现。但由于网络协议或内容格式不同，由于产品的标准或兼容性不同，致使目前家庭各种设备之间多媒数字内容的传输和播放却并不是一件简单的事，它需要恰当的安装和设置。同时，大屏平板电视往往需要同好的甚至高档音响系统配套，方可达到家庭影院音响效果。这里同样离不开专业安装。此外，大屏平板电视要装挂在墙上更美观，这也需要专门支架和专业安装布线。所以，平板电视销售是一个有服务才能卖得出去的东西，而且过去卖传统电视那点知识和经验不能胜任平板电视推销和服务。

  现在人们追求享受，但并不缺产品。电视机在美国家家都有，在国内城市也是百分之百普及。大屏平板电视现在虽说还是高档家电，但就是在国内有消费能力也大有人在。如何推销得法刺激人们采购？重要一点在运造体验。如果只是简单把产品放上货架，那不过是又一台电视机。如果以应用环境而设计体验样板，客户的感受将改天换地：哦，原来平板电视安装在客厅里这么美！