PC三巨头激战个人消费市场 招数各有千秋
■文/稻草狗
2008年1月3日，联想宣布首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑系列产品，并宣布进军全球消费PC市场。与此同时，联想还在全球发布了新的“Ideas”的市场营销计划，针对全球消费者推广最新产品及企业形象。
联想的这一举动与思路表明，一场在全球范围内的个人消费市场大战已经处在大战的前夜。实际上，在此之前，包括惠普和戴尔已经在个人消费市场展开布局，未来谁将鹿死谁手？值得业界拭目以待。
惠普成消费市场增长最大获益者
根据市场调查公司NPD Group的报告显示，最近一两年越来越多PC需求的增长大多来自于个人消费者。另一家市场调查公司同样认为，到2010年，个人消费者对笔记本电脑的需求可能将超过企业。
这意味着自2000年以来，全球主流市场的PC格局正在发生颠倒。当时IBM、惠普、戴尔、Gateway等公司，对未来几年的市场进行了不同的判断。IBM认为未来PC市场是企业需求为主，分析人士认为这也是致使它卖掉PC业务的主要原因之一；而惠普则相信未来市场是消费者市场，同样，这一战略也是惠普收购康柏的主要考虑因素。
正是基于这样的认识，早在惠普全球PSG集团执行副总裁Todd Bradley上任之初，即在全球大张旗鼓的推广“惠普电脑，掌控个性世界”的品牌宣传活动，并且不断把自己的PC打扮得更性感，对用户更加友好。其目的就是为了吸引广大的个人消费者，而这个活动的幕后人物则出自原苹果IPOD的团队，对消费市场显然有着深刻的了解。
现在，惠普已经成为这个市场中最大获益者。在不久前惠普公布的2007财年四季报中，我们可以看到，惠普整体营收达到283亿美元，其中，个人电脑业务表现非常强劲，达到101亿美元的规模，增长了30%，这一业绩显然得益于个人消费类市场特别是笔记本市场的崛起。
不过，惠普显然并不满足现在的成绩。去年12月27日，惠普又专门针对年轻人发布了市场策略“我的电脑?我的舞台”，该策略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，并依靠“年轻领袖”、创新产品以及时尚生活方式等为年轻人提供全方面最佳的应用体验。
惠普方面表示，富有创造性充满活力的年轻人将引领未来的消费趋势和品牌喜好，这正是惠普将全球品牌策略在中国首发，并计划2008年增加约30%的投入到此市场的重要原因。
笔者认为，惠普此次重金投入正是要在新一代年轻群体中建立“个性”品牌根基，对未来长远发展做战略部署，并继续强化自身在消费市场中“领头羊”的位置。
戴尔也开始讲究时尚化、个性化
作为世界主要电脑制造商的戴尔也看准了这个市场，从以前的侧重企业用户开始转型成侧重个人用户。事实证明，迈克尔?戴尔回归CEO以后所推行的戴尔新政让其第一季度的营收比去年同期增长了2.8%。
最近，戴尔又提出了“Yours is Here”的个人电脑口号，向消费者承诺更加高度个性化的产品。可以看到，戴尔曾经所依赖的低价优势，已经在白热化的同质化竞争中很难奏效，在行业内的领先优势也逐渐缩小，而小众化与更加个性化的PC将成为个人电脑的新趋势与利润增长点。
在过去相当长的一段时间内，戴尔在大型企业和中小型企业客户市场中取得了不错成绩，而对消费者业务则重视不够。在2004年的一次会议上，前戴尔CEO罗林斯甚至宣称，“我们从未将消费者当作一个企业予以重视。”
可惜的是，在日益增长的个人消费者市场，尤其是笔记本电脑市场，戴尔的“直接模式”却遭遇了瓶颈。因为“直接模式”讲究产品统一的标准，以使其供应链能发挥最大效用，从而压低采购和供应环节的成本，将最终产品的价格变得更便宜，但这样一来，戴尔的PC款式缺乏竞争对手拥有的时尚样式和功能。而且在最为热门的笔记本电脑领域，消费者一般愿意在商店里体验和测试各种型号，但是戴尔的产品却不在商店出售。
这也正是从去年开始，戴尔把PC霸主的称号输给惠普的主要原因，不过在认识到这个错误之后，戴尔迅速纠正了自己，并且也开始讲究起时尚化和个性化，一改戴尔笔记本过去的设计风格，推出了具有八种外观色彩的笔记本供消费者进行选择。
与此同时，一个投资1亿美元用于改善用户体验的计划也在实施，其中也包括开设体验中心。在全球戴尔已经开设了近200家体验中心，中国重庆、南京和天津也开始见到它们的身影。而于2000年在全球设立的设计中心，现在也开始越来越多的参与到改善产品用户体验的过程中，最初设计中心目的只是促进包括新的系统平台、外围设备、软件和服务产品的研制，以满足特定客户的需要和市场要求，而现在却可以主动收集用户和市场信息，在产品的被定制前期，加入大量时髦的设计元素。
当然，戴尔开始出击个人消费市场是件好事情，但是其原有的戴尔式生产制造体系，以及重产品轻品牌的营销特色，对于戴尔打开个人消费市场来说，是一种优势，还是一种必须跨越的障碍，也值得人们重点关注。
联想杀入全球消费市场能否打开新局面
去年10月底，联想正式宣布，外派学习了一年的刘军出任联想集团高级副总裁兼新成立的消费集团总裁。刘军将直接向联想集团首席执行官威廉?阿梅里奥汇报，并负责联想在全球扩张的最重要业务——消费类电脑。
今年1月3日，刘军复出后的首个全球战略就是正式宣布进军全球消费PC市场，并在全球首次推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑系列产品。联想表示，上述产品是专为个人用户所设计的，它们与定位于商用客户的ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑相互补充。同时，联想还在全球发布了新的“Ideas”的市场营销计划。
众所周知，自收购IBM PC业务之后，联想在欧洲和美洲市场尝试几年但似乎难有突破性进展，此次推出新的产品和新的计划，将大大增加联想拓展全球消费业务的竞争力。
显然，联想进军全球个人消费者市场对于联想的长期成功至关重要，但挑战也是显而易见的。与惠普和戴尔等竞争对手相比，联想的营销资源是有限的。
不过，对于个人消费市场而言，所有的竞争对手都在为市场进行适应和努力，从这个程度上讲，联想在消费市场并没有被竞争对手远远拉在后边，联想已经在采取有效措施，但其市场培育仍需要付出时间。
